Les publicités automobiles font-elles du greenwash?

Galerie d'images: Voitures hybrides Cette publicité relie la voiture à la nature, la façonnant comme un bug. Est-ce du greenwashing? Voir des photos de voitures hybrides. David McNew / Getty Images

Vous l'avez probablement vu de nombreuses fois à la télévision - une publicité montre une nouvelle voiture élégante conduisant sur des routes venteuses à flanc de montagne, et un narrateur énumère tous les aspects écologiques du véhicule. La société soutiendra que c'est la voiture la plus verte du marché et qu'elle a les meilleures idées pour une industrie automobile durable. Vous êtes distrait par toutes ces promesses de consommation d'essence élevée et d'intérieurs confortables - et regardez, c'est abordable! Avant que vous ne vous en rendiez compte, la voiture a atteint le sommet de la montagne, qui est en fait un champ lumineux et ensoleillé - et regardez, même la faune environnante l'aime! Cette voiture fait corps avec la Terre, en parfaite harmonie avec son environnement.

Les voitures et les camions légers aux États-Unis sont à eux seuls responsables d'environ 5% des émissions mondiales de carbone, l'une des principales causes du réchauffement climatique et du changement climatique dramatique. Alors que la prise de conscience se répand et que les groupes d'activistes font campagne contre les mauvaises normes de l'industrie, les constructeurs automobiles en ont pris note. Beaucoup ont pris des mesures pour informer le public qu'ils savent ce qui se passe - vous remarquerez peut-être beaucoup plus de publicités télévisées, de sites Web et de publicités imprimées consacrés aux aspects écologiques.

Ces publicités peuvent être bien produites, avec des couleurs agréables, une musique apaisante et des annonceurs rassurants, mais sont-elles la vraie affaire? Certaines personnes ont vu ces publicités et les ont comparées aux performances réelles d'une voiture ou à la position réelle d'une entreprise sur les problèmes, et les deux ne s'additionnent pas toujours. Les constructeurs automobiles écologisent-ils le public simplement pour tirer profit d'une tendance récente? Est-ce qu'ils commettent l'un des six péchés du greenwashing?

Au fur et à mesure que les gens prennent conscience des tactiques de greenwashing, une liste de six péchés commis par les annonceurs a fait surface. Ils incluent des compromis cachés, un manque de preuves, des affirmations vagues, des affirmations non pertinentes, le moindre de deux maux et des mensonges purs et simples. Les constructeurs automobiles commettent-ils l'un de ces péchés?

Des compromis cachés - Bien qu'un aspect positif de la performance d'une voiture puisse être le point culminant d'une publicité, les entreprises omettent parfois de mentionner les facteurs négatifs. Les premières annonces pour le Reva G-Wiz, par exemple, évitaient généralement le fait que le véhicule soit techniquement un «quadricycle», pas une voiture. Le véhicule n'a eu à passer aucun crash test. Lorsque le magazine britannique Top Gear a décidé de faire ses propres crash-tests, les résultats ont été préjudiciables..

Manque de preuve - Certaines entreprises affirment qu'elles ne peuvent pas facilement sauvegarder avec des données. En janvier 2008, le réseau environnemental de base Friends of the Earth Europe a appelé le constructeur automobile suédois Saab à modifier considérablement sa publicité sous peine de poursuites judiciaires. Le réseau a fait valoir que Saab faisait de fausses déclarations lorsque la société a déclaré que ses moteurs «Biopower» réduisaient les émissions de CO2 jusqu'à 80%. Saab n'a pas non plus répertorié de chiffres sur les émissions de CO2 ou la consommation de carburant sur son site Web ou ses brochures, ce qui est contraire à la loi en Europe..

Réclamations vagues - Ce type de greenwashing se produit lorsqu'une annonce mentionne quelque chose qui est trop large ou déroutant pour que les consommateurs le comprennent. Plusieurs constructeurs automobiles donneront un nombre élevé mais trompeur de miles par gallon, par exemple - les tests mécaniques sur route roulante donnent généralement de meilleurs résultats que les conditions de conduite réelles (comme les collines et les arrêts de circulation). Par exemple, les consommateurs qui ont acheté une Ford Focus, la voiture la plus vendue au Royaume-Uni, pensaient que leur voiture parcourrait environ 55 miles par gallon sur route ouverte. Après que le magazine Auto Express ait fait ses propres tests, ce nombre s'est avéré inférieur de 23,3% à 42,5 miles par gallon [source: The Guardian].

Le moindre de deux maux - Certaines publicités automobiles sont appelées pour affirmer que la voiture a de faibles émissions, lorsqu'une note de bas de page explique que la voiture a les émissions les plus faibles de sa catégorie. Il peut encore avoir des émissions élevées par rapport à d'autres véhicules, surtout si sa catégorie est un pollueur particulièrement important [source: Climate Change Corp].

Alors, est-ce que tous les constructeurs automobiles écologisent? Bien qu'il soit sûr de dire que certaines entreprises s'efforcent d'innover - voir la voiture hybride Aptera pour un tel exemple - certaines statistiques montrent une attitude malhonnête envers la politique verte. Des sondages récents suggèrent que les entreprises surfent sur la vague verte pour protéger leur réputation, et non par souci réel. Dans une enquête menée au Royaume-Uni, 27% des personnes interrogées ont admis que leurs politiques respectueuses de l'environnement visaient à leur donner une belle apparence aux yeux des consommateurs - la pression des consommateurs a obtenu 20% des voix et le bon sens des affaires 18%. Un pour cent seulement des répondants ont déclaré que les choix écologiques avaient été faits par souci [source: Financial Times].

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Sous l'influence

L'un des plus grands exemples de greenwashing dans la mémoire récente est la publicité des constructeurs automobiles Toyota. La société est derrière la Prius, un véhicule hybride populaire qui aurait parcouru plus de 50 miles par gallon dans son modèle 2009. Mais alors que Toyota va de l'avant avec la technologie hybride - le slogan sur son site Web est «Aller de l'avant» - la société est également membre de l'Alliance of Automobile Manufacturers, un groupe de lobbying de Washington, D.C., qui s'oppose à de meilleures normes de carburant. Ce n'est qu'après que Toyota a reçu des milliers d'e-mails de colère de clients qu'il a changé sa position sur l'économie de carburant [source: NRDC].

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Plus de liens intéressants

• Amis de la Terre Europe

Sources

• "L'efficacité des voitures est" trompeuse "." The Guardian. Mercredi 26 octobre 2005. http://www.guardian.co.uk/cars/story/0,,1600988,00.html
• "Saab a averti de retirer les publicités" greenwash "ou de faire face à une contestation judiciaire." Amis de la Terre Europe. 10 janvier 2008. http://www.foeeurope.org/press/2008/Jan10_Saab_warned_greenwash.html
• Baker, Mallan. "Marketing - quand les réclamations vertes se retournent contre eux." Climate Change Corp. 18 janvier 2008. http://www.climatechangecorp.com/content.asp?ContentID=5112
• James, Jill. "Etats-Unis: les entreprises passent au vert: greenquest ou greenwash?" Financial Times. 15 octobre 2007. http://www.corpwatch.org/article.php?id=14753
• Miller, Steve. "Lancement des publicités vertes de Toyota dans un environnement hostile." Brandweek. 5 novembre 2007. http://www.brandweek.com/bw/news/recent_display.jsp?vnu_content_id=1003668303