Comment fonctionnent les slogans publicitaires

Combien de fois avez-vous été dans votre voiture avec votre radio allumée, êtes-vous sorti, et des heures plus tard, avez-vous joué un jingle dans la tête? Ceci, mes amis, est une bonne publicité. Ce jingle était si accrocheur que des heures après y avoir été exposé, il persistait encore. On peut en dire autant des slogans publicitaires. Chaque jour, nous sommes entourés d'annonces de voitures, d'annonces de cartes de crédit, d'annonces de voyage, d'annonces alimentaires, d'annonces de vêtements… la liste est longue. Dans cette édition de Comment ça marche, adman et auteur Timothy Foster vous montre comment fonctionnent les slogans publicitaires afin que vous puissiez mieux comprendre les différentes techniques utilisées par les entreprises pour rendre leurs produits et services mémorables pour vous.

Selon l'Encyclopedia Britannica Online, la publicité est «les techniques et pratiques utilisées pour faire connaître au public des produits, des services, des opinions ou des causes dans le but de persuader le public de répondre d'une certaine manière à ce qui est annoncé».

Dans le monde antique et médiéval, la publicité telle qu'elle existait était faite de bouche à oreille. Le premier pas vers la publicité moderne est venu avec le développement de l'imprimerie aux XVe et XVIe siècles. Au 17ème siècle, les journaux hebdomadaires de Londres ont commencé à diffuser des publicités, et au 18ème siècle, une telle publicité était florissante.

La grande expansion des affaires au XIXe siècle s'est accompagnée de la croissance d'une industrie publicitaire. C'est ce siècle, principalement aux États-Unis, qui a vu la création d'agences de publicité. Les premières agences étaient essentiellement des courtiers pour l'espace dans les journaux. Mais au début du 20e siècle, les agences se sont impliquées dans la production du message publicitaire lui-même, y compris la copie et les illustrations, et dans les années 1920, des agences ont vu le jour, capables de planifier et d'exécuter des campagnes publicitaires complètes, de la recherche initiale à la préparation de la copie en passant par le placement dans divers médias.

1. Les bases
2. Le slogan parfait
3. Tester l'efficacité d'une ligne
4. A propos de l'auteur

Le but de la sangle ou slogan dans une publicité, c'est laisser le message clé de la marque dans l'esprit de la cible (c'est vous). C'est la signature qui accompagne le logo. Son objectif est de coller: "Si vous n'obtenez rien d'autre de cette annonce, obtenez ceci…!" Voici quelques exemples bien connus de ces slogans:

• American Express: "Ne partez pas sans lui"
• Apple: "Pensez différemment"
• AT&T: "Tendez la main et touchez quelqu'un"
• Timex: "Se fait lécher et continue de tourner"
• Wendy's: "Où est le boeuf?"
• Wheaties: "Le petit déjeuner des champions"

Malheureusement, les slogans publicitaires ne fonctionnent pas toujours, généralement parce qu'il s'agit de lignes génériques, prêtes-à-porter, prêtes à porter, qui sont retirées et brillantes, prêtes à être utilisées encore et encore lorsque le jus créatif a cessé de couler. . Des dizaines d'annonceurs les utilisent sans ciller. Leurs agences publicitaires devraient avoir honte!

Slogans dans le monde

La nomenclature des slogans varie d'un endroit à l'autre. Alors, quoi quoi, où? Dans de nombreuses régions du monde, et de manière générique, ce sont des «slogans». Aux États-Unis, ce sont des balises, des slogans ou des slogans. Au Royaume-Uni, ce sont des lignes de fond, des lignes de fond ou des lignes de sang. L'Allemagne préfère les revendications tandis que la France utilise les signatures. Aux Pays-Bas, ce sont des bénéfices ou des bénéfices. Pour les moins imaginatifs, ce sont des arnaques ou des arnaques. Et chez ADSlogans Unlimited, nous les appelons des slogos (le slogan par le logo). Les slogans sont souvent traités comme des marques (™ dans la plupart des pays). L'utilisation du symbole ™ est simplement une affirmation par l'annonceur qu'il traite la ligne comme une marque. Cela ne garantit aucun droit légal. Pour une protection juridique, la ligne doit être enregistrée auprès du bureau des marques du gouvernement approprié, qui confère alors le droit d'utiliser le symbole enregistré (^®), puis ils obtiennent la pleine protection de la loi contre le braconnage. Notes de service (^SM aux États-Unis) sont simplement des marques de services plutôt que des produits. Les lois sur les marques sont similaires dans la plupart des pays. Vous pouvez consulter les détails au US Patent and Trademark Office ou à l'International Trademark Association.

Un nom de marque peut être une marque déposée, telle que Kodak, Xerox, McDonald's, 7Up ou Coke, mais une ligne telle que "votre meilleur pari encore!" ou "mieux de loin!" ne peut pas être protégé pour un usage exclusif. Pour éviter les problèmes et en cas de doute, consultez un avocat spécialisé en propriété intellectuelle.

Un slogan parfaitement formé doit répondre à plusieurs critères. Premièrement, cela devrait être mémorable. La mémorisation a à voir avec la capacité que la ligne doit être rappelée sans aide. Une grande partie de cela est basée sur l'héritage de la marque et sur la façon dont la ligne a été utilisée au fil des ans. Mais s'il s'agit d'une nouvelle ligne, qu'est-ce qui la rend mémorable? La grande idée doit être racontée dans la publicité. Plus le slogan résonne avec la grande idée, plus il sera mémorable.

Par exemple, en plus d'être une ligne intelligente, "Mon Dieu, ma Guinness!" a été rendu mémorable par les illustrations du buveur de Guinness voyant sa pinte sous une sorte de menace (perchée sur le nez d'un sceau performant, par exemple). Cela a invoqué un sourire ironique et une teinte de sympathie de la part du public face à la perte potentielle si la Guinness était abandonnée..

La Guinness utilisait la phrase "La Guinness est bonne pour vous" jusqu'à ce que les autorités les poursuivent en disant "Allez! La Guinness est grosse! Elle contient de l'alcool! Ça ne peut pas être bon pour vous! Alors arrêtez d'utiliser cette affirmation!" Ainsi, l'agence de publicité Guinness a proposé un coup de génie. La ligne? "La Guinness n'est pas bonne pour vous." Un bon slogan devrait rappeler le nom de la marque et, idéalement, le nom de la marque devrait être inclus dans la ligne. "Mon Dieu, ma Guinness!" fonctionne, tout comme "Coke is it!" D'un autre côté, «Une fois conduite, pour toujours frappé» n'évoque pas facilement le mot Vauxhall - une voiture britannique fabriquée par General Motors. Si elle réussit, la ligne devrait passer facilement dans le langage courant comme un slogan, comme "Beanz meanz Heinz" ou "Where's the beef?" En plus d'une illustration ou d'une histoire provocante et pertinente, l'allitération (Jaguar: "Ne le rêvez pas. Conduisez-le."), Les mots inventés ou inventés (Louis Vuitton: "Epileather"), les calembours et les rimes sont de bons moyens de rendre une ligne mémorable. Alors est un jingle.

Un bon slogan devrait inclure un avantage clé: "Conçue comme aucune autre voiture au monde" le fait à merveille pour Mercedes Benz. «La deuxième plus grande compagnie aérienne internationale régulière de Grande-Bretagne» est une déclaration «alors quoi» pour feu Air Europe. Vous pourriez bien dire "Je veux une voiture conçue comme aucune autre voiture au monde", mais il est peu probable que vous disiez "Je veux deux billets pour Paris sur la deuxième plus grande compagnie aérienne internationale de Grande-Bretagne!"

Il existe un conseil bien connu dans le monde du marketing: «vendez le grésillement, pas le steak». Cela signifie vendre les avantages, pas les fonctionnalités. Étant donné que le slogan est le laisser-pour-compte ou à emporter, il ne faut certainement pas manquer l'occasion d'implanter un avantage clé.?

• Holiday Inn: "Plaire aux gens du monde entier"
• Karry-Lite: "Enlève le 'patte' des bagages"
• Polaroid: "Le plaisir se développe instantanément"
• L'économiste: "Entreprise libre avec chaque numéro"

À l'inverse, les lignes suivantes n'ont pas d'avantages évidents:

• Equity & Law: "Faut-il en dire plus?"
• Exxon: "Nous sommes Exxon"
• Lite Tuff: "C'est Lite Tuff!"
• Savon Sapolio: "Utiliser Sapolio"

De plus, un bon slogan devrait différencier la marque: "Heineken rafraîchit les parties que les autres bières ne peuvent pas atteindre" le fait avec brio. C'est un classique. Lorsque la ligne avait besoin d'être rafraîchie, elle a été prolongée lors d'exécutions ultérieures pour montrer des situations apparemment impossibles, comme une autoroute déserte aux heures de pointe, avec la ligne «Seul Heineken peut le faire», et montrant récemment des situations improbables mais admirables, comme un groupe d'ingénieurs en assainissement essayant de réduire le bruit au commentaire: "Comme c'est rafraîchissant! Comment Heineken!"

La distinction ici est que la ligne doit représenter une caractéristique de la marque qui la distingue de ses concurrents, comme ces lignes qui offrent une différenciation:

• British Rail: "Nous y arrivons"
• Cheese Council: "Quoi qu'il en soit, il vous plaira, fromage-le"
• Timex: "Se fait lécher et continue de tourner"
• Metropolitan Home: "Mode pour votre demeure"

Un bon slogan devrait également rappeler le nom de la marque. Quel est l'intérêt de diffuser une publicité dans laquelle le nom de la marque n'est pas clair? Pourtant, des millions de dollars sont gaspillés de cette façon. Si le nom de la marque n'est pas dans le slogan, il vaut mieux le suggérer fermement. Nike ose diffuser des publicités qui ne signent qu'avec leur logo visuel (le Swoosh). Le mot Nike est tacite et n'apparaît pas. Cette utilisation de la sémiotique est extrêmement puissante lorsqu'elle fonctionne, car elle oblige le spectateur à dire le nom de la marque.

L'une des meilleures techniques pour faire entrer le nom de la marque est de faire le slogan rime avec ça. Voici quelques lignes que nous avons sélectionnées dans la base de données ADSlogans Unlimited:

• "Ne soyez pas vague. Demandez Haig."
• "Ça n'a pas besoin d'être l'enfer avec Nicotinell."
• "Voir les États-Unis dans votre Chevrolet."
• "Vous vous demanderez où est passé le jaune lorsque vous vous brossez les dents avec du Pepsodent."

Une position de repli consiste à utiliser une rime et à mentionner le nom de la marque sans qu'il ne rime réellement. Les exemples incluent "Un Mars par jour vous aide à travailler, vous reposer et jouer" et "Nous ne vendrons pas de vin avant l'heure (Paul Masson)". Notez comment l'avantage concurrentiel est perdu lorsque le nom de la marque n'est pas la rime. Cela pourrait facilement être "Une pomme par jour vous aide à travailler, vous reposer et jouer" ou "Ernest et Julio Gallo ne vendront pas de vin avant l'heure".

Un slogan efficace devrait donner des sentiments positifs sur la marque: Toutes les lignes mentionnées précédemment font cela, certaines plus que d'autres. «Une fois conduit, pour toujours frappé», par exemple, ou «Coke is it!» Comparez cela avec la ligne de Triumph pour sa voiture de sport TR7 en 1976: "On dirait que vous ne pouvez pas vous le permettre", ou avec les cigarettes Newport américaines: "Après tout, si fumer n'est pas un plaisir, pourquoi s'en faire?"

Les éditeurs vous diront que les titres de livres négatifs ne se vendent pas. Je pense que la publicité négative est difficile à justifier. Remarquez à quel point toutes les élections négatives sont ennuyeuses dans les campagnes politiques. Les électeurs veulent juste éteindre. Voici un groupe de lignes qui ne professent pas de bonnes nouvelles:

• Bacardi Spice (Rhum): "Distillé en enfer"
• Hungry Joes: "Mauvaise nouvelle pour les pommes de terre au four"
• Gaufres Eggos de Kellogg's: "Vous ne voudrez plus jamais l'eggo"
• Lea & Perrins: "Sauce au steak que seule une vache pourrait détester"

Surtout, un bon slogan devrait ne pas être utilisable par un concurrent: vous ne devriez pas pouvoir remplacer un nom de marque concurrentiel et utiliser la ligne. Par exemple, "Mon Dieu, mon Murphy!" (prendre du slogan Guinness) ne fonctionnerait tout simplement pas, mais "Une entreprise appelée TRW" pourrait être "Une entreprise appelée (n'importe quoi)."

Tant de slogans n'ont absolument aucune différenciation concurrentielle, comme "Simplement le meilleur" et ses variantes. Vous pouvez ajouter n'importe quel nom de marque à la ligne et cela aurait du sens. Et cela est souvent prouvé par le nombre d'utilisateurs d'une ligne. Considérer ce qui suit:

• Aspen: "Tout simplement le meilleur"
• Bishop's Nissan: "Tout simplement le meilleur"
• HME Firetrucks: "Simplement… le meilleur"
• Kuoni: "Simplement, le meilleur"

C'est juste quatre - nous avons 25 autres utilisateurs de la même ligne dans notre base de données!

Les slogans fades, évocateurs de maman et de tarte aux pommes souffrent clairement d'une faiblesse. Les exemples incluent "Pour ceux qui apprécient l'excellence" (Henredon Furniture), "We make it better" (Singer) ou "We make it occur" (Unisys).

Un bon slogan devrait être stratégique: Certaines entreprises peuvent traduire efficacement leur stratégie commerciale dans leurs lignes, telles que "Innovation" (3M), "De meilleures choses pour mieux vivre, grâce à la chimie" (DuPont) ou "La maladie n'a pas de plus grand ennemi" (Glaxo / Wellcome).

Les slogans accrocheurs essaient également d'être branché, souvent sans succès. Il y a deux tendances populaires dans les slogans de nos jours. La première est la ligne à un seul mot, comme Hankook Tyres: "Driven" (également utilisée par Nissan aux États-Unis), IBM: "Think" (parfaitement détourné par Apple sous le nom de "Think Different") ou United Airlines : "Rising" (qui est abandonné). Il est difficile de délivrer un message complexe en un seul mot, ce qui nous amène à l'autre tendance…

… Le tout en trois mots (ou trois idées laconiques):

• ADSlogans Unlimited: "Vérifier. Créer. Inspirer."
• Air France: "Nouveau. Rapide. Efficace."
• Chevrolet: "Regardez-le. Essayez-le. Achetez-le."
• Rice Krispies de Kellogg: "Snap! Crackle! Pop!"
• Monsanto: "Nourriture. Santé. Espoir."

En omettant des mots tels que "le" et "et", voici les 20 mots les plus fréquemment utilisés dans les slogans (les pourcentages représentent le nombre de lignes utilisant ce mot sur le nombre total de lignes d'annonces):

1. vous - 11,15%
2. votre - 7,94%
3. nous - 6,03%
4. monde - 4,18%
5. meilleur - 2,67%
6. plus - 2,54%
7. bon - 2,43%
8. mieux - 2,12%
9. nouveau - 1,90%
10. goût - 1,85%
11. personnes - 1,54%
12. notre - 1,49%
13. premier - 1,42%
14. comme - 1,41%
15. ne pas - 1,36%
16. la plupart - 1,19%
17. seulement - 1,16%
18. qualité - 1,15%
19. super - 1,13%
20. choix - 1,08%

Source: ADSlogans Unlimited Database

La ligne peut sembler bonne sur le papier, mais il y a quelques tests que vous pouvez donner aux mots pour voir s'ils fonctionnent vraiment:

La ligne vous aide-t-elle lorsque vous commandez le produit ou le service? 

Quelques exemples qui font:

• "Je veux avoir" la machine de conduite ultime "." (BMW)
• "Donnez-moi" le goût. Pas la taille "." (Repas Weight Watchers)
• "'Pourquoi s'amuser avec quelqu'un d'autre?'" (FedEx)

Quelques exemples qui ne le font pas:

• "Je veux une bière qui soit 'bonne, mais pas très bonne.'" (Tennents)
• "Je veux deux billets pour Bruxelles sur" la deuxième plus grande compagnie aérienne internationale de Grande-Bretagne "!" (Air Europe - maintenant en faillite)

Cela provoque-t-il une réponse sarcastique ou négative?

Quelques exemples qui font:

• Delta Airlines: "Nous vous y amenons."
• Mobil: "Nous voulons que vous viviez."
• Logiciel FileMaker: "Quel est votre problème?"
• Eastern Airlines: "Nous devons gagner nos ailes chaque jour."

Cela semble-t-il un peu pompeux?

C'est là que vous lisez la réplique avec la plus grande gravité, comme un narrateur américain dans un film d'entreprise des années 50, en lui donnant le vrai sens de l'importance. Ceux-ci échouent au test:

• Ariel Ultra: "Digère les taches de nourriture grasse que les compacts ordinaires laissent à 40 °."
• Churchill: "Étonnamment passionné par l'assurance."
• Kyocera: "Faire ce que les autres n'osent pas."
• Olivetti: "Notre force est votre énergie."
• The Hair Clinic: "Où l'excellence est un mot de tous les jours."

Est-ce que ça pue le `` discours d'entreprise '', semble irréel?

• La plupart des banques: «Là où les gens font la différence».
• Ames Rubber: «L'excellence par la qualité totale».
• Neptco: "Engagé pour l'innovation, la qualité et le service."
• Powergen: "Nous faisons tout ce qui est en notre pouvoir pour vous donner la priorité."
• United Research: «Accélérer le changement stratégique».

Est-ce que ça te fait dire "Ho hum…", comme ça?

• Cadillac: "Il dépasse ses propres grandes traditions!"
• Izod Lacoste: "Nous sommes ce que les autres prétendent être."
• Staffordshire Building Society: "Une vraie société de construction - mutuelle depuis 1902."
• Currie Motors: "Des gens sympas avec qui faire des affaires."
• "Visitez votre revendeur Tetrad et découvrez le mode de vie Tetrad."

Est-ce que ça vous fait dire "Oh ouais?"

Celles-ci font:

• British Rail. On y arrive.
• British Telecom. C'est à vous que nous répondons.
• Kmart. Changer pour le mieux.
• Tellabs. Leadership dans la fourniture de solutions innovantes à l'industrie des télécommunications dans le monde entier.

Est-ce que ça semble un peu mélangé?

• Huile de Caltex. Au cœur de votre moteur. Et la communauté.
• XS Health. Une assurance médicale pour vous. Parce que tu ne tombes pas malade.
• Stillwell Ford. Nous mettons les gens devant les voitures.

Dans tous les cas, voici des slogans plus créatifs et efficaces. Nous regarderons!

Timothy R V Foster est le fondateur d'ADSlogans Unlimited au Royaume-Uni. Né et éduqué en Angleterre, Foster a fréquenté le Lancing College. Son premier emploi a été comme garçon de bureau au bureau londonien de Radio Luxembourg. Au début de sa carrière, Foster a travaillé pour le service de publicité de Procter & Gamble du Canada en tant que producteur de publicité télévisée. À la fin des années 1960, il rejoint Merrill Lynch à Toronto en tant que courtier, devenant vice-président et directeur mondial de la publicité et de la promotion des ventes à New York en 1974. En 1984, il rejoint le géant des relations publiques Burson-Marsteller à New York en tant que directeur créatif , et a déménagé à Londres en 1986 dans le même rôle, où il est devenu vice-président. En 1987, Foster est entré dans le secteur privé des entreprises en Angleterre. Aujourd'hui, il écrit des livres et gère sa base de données de slogans publicitaires, une collection de slogans, etc. utilisés par les agences de publicité pour vérifier l'utilisation antérieure / actuelle. Il a également lancé le «Panthéon des slogans publicitaires» et une branche de création de noms / slogans, «Buts, noms et revendications», tous deux accessibles sur le site Web ADSlogans Unlimited. Timothy Foster est l'auteur de 22 livres, ainsi que de nombreuses vidéos, manuels de formation et scripts télévisés. Il détient une licence de pilote de ligne et a piloté son propre avion pendant de nombreuses années.